EL ENGAGEMENT ESTÁ MUERTO. LA NUEVA MÉTRICA ES ATTENTION.

EL ENGAGEMENT ESTÁ MUERTO. LA NUEVA MÉTRICA ES ATTENTION. 640 428 admin

En los albores de las redes sociales (2004 Si empezamos con Facebook, 1997 si eres un purista, TheGlobe.com, SixDegress.com), la popularidad la marcaba cuantos amigos tenias en tu red. Se buscaba tener cada vez más “amigos” y así ampliar tu red.

En 2006, Facebook lanzó su feed de noticias mientras que Twitter se unió a la fiesta con un límite de 140 caracteres, pero el avance real no llegó hasta 2009. Fue el año en el que Mark Zuckerberg lanzó el botón Like – y he aquí el milagro, el engagement del potencial consumidor comenzó a ser medible.

Durante los siguientes cinco años, el engagement y la lista amigos se convirtieron en la moneda de cambio de las redes sociales. Sin la posibilidad aún de hacer anuncios pagados, la red social fue una plataforma pura de earned media (Contenido ganado de terceros) las marcas se veían obligadas a entrar al igual que cualquier otro usuario privado: página de inicio, construir un perfil, publicar contenido, obtener engagement.

El engagement era valioso no solamente porque validó la existencia social de una marca, sino porque cada engage genera una noticia que es compartida a los amigos. Esta era la única manera, dentro de la plataforma, para que las marcas llegasen a personas fuera de su red de fans.

Todas las redes sociales animaban a las marcas a postear con tanta frecuencia como fuera posible, para mantener entretenidos a sus usuarios ávidos de contenido. Facebook llegó a penalizar a las cuentas que no publicaban al menos una vez al día. Comprensiblemente, las marcas tomaron nota publicando tan menudo como pudieron para aumentar la participación.

En 2013 Facebook lanza el primer servicio de publicidad en su red social. Poco cambió al principio aparte de la sobrecarga en la adquisición de fans y engagement de pago. Pero eventualmente ocurrieron dos cosas importantes.

En primer lugar, Facebook se dio cuenta de que estaba regalando, via alcance orgánico, lo que las marcas deseaba pagar. Esto condujo al Reachaggedon. En menos de un año, el alcance orgánico de las marcas bajó de 10-15% a menos del 1%, haciendo que el ventilador de los fans de base fuera en gran medida irrelevante.

El segundo evento importante fue que Facebook descubrió que no podía demostrar el ROI con el engagement. El problema era (y es) que las personas dispuestas a comprometerse con una marca no siempre son los clientes más valiosos y viceversa. Un montón de fieles clientes están dispuestos a comprar su producto, pero tiene cero interés en la relación en redes sociales con la marca, o cualquiera en general.

Mediante la ejecución de una campaña optimizada hacia la participación, un comercializador puede aplicar Facebook para:

– Lanzar anuncios diseñados para el público que sabe suelen comprometerse con contenido de marca.-
– Excluir a todos los demás, incluidos a los clientes actuales o potenciales.

Hipotéticamente, supongamos que el 50% de los clientes de la marca están dispuesto a interaccionar con un anuncio. Esto significa que cada campaña de captación excluye, al menos, la mitad de todos los clientes potenciales.

Definitivamente esta no es una estrategia de negocio demasiado inteligente. Pero si es el engagement, ¿qué métricas pueden ayudarnos a conducir el negocio hacia la parte superior del embudo de ventas?.

Curiosamente, la respuesta es algo relacionado con el GRP. Facebook lo llama objetivo de notoriedad de la marca y lo mide mediante EARL: El número de personas que son capaces de recordar nuestro anuncio dos días después de verlo.

La fórmula exacta del EARL es secreta, todo se reduce a una métrica de atención relativa.

Los fans y el engagement siguen siendo algo fundamental para las empresas que usan estas plataformas, siguen teniendo valor. No obstante, centrarse únicamente en estos dos indicadores puede limitar gravemente nuestro potencial en las redes sociales.

Los vendedores deberían centrarse en la inversión en buen contenido que atrape la atención. Esto unido a la estrategia correcta de anuncios de pago que llegar a las personas adecuadas podamos llegar a obtener el mejor retorno de nuestra inversión en las redes sociales.

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